Sprzedawca przyszłości.

Jak rysuje się dziś przyszłość zawodu sprzedawcy? Wielcy badacze i znane magazyny biznesowe, regularnie publikują  teksty wróżące, że bardzo nieciekawie. Gdybyśmy dziś mieli wyreżyserować przepiękną sztukę „Śmierć Komiwojażera” to tytułowym bohaterem byłby nie konkretny człowiek, a bohater uogólniony jakim jest „rola społeczna”.

Gdyby spojrzeć na to z naszej rodzimej, polskiej perspektywy to jest to bardzo nie fair. Po pierwsze u nas zawód sprzedawcy jest bardzo, ale to bardzo młodym zawodem. Do roku 1989 nie mieliśmy handlowców. Byli ekspedienci i tyle. Podczas gdy w Stanach Zjednoczonych i Europie zachodniej profesja ta rozwijała się od lat, u nas cieszymy się wolnym rynkiem, a tym samym możliwościami sprzedaży raptem od ćwierćwiecza. Nasza sprzedaż jest za młoda, aby umierać. Musimy jej zatem jakoś pomóc.

Zacznijmy jednak od diagnozy sytuacji. Dlaczego dzieje się tak, że sprzedawcy stają się coraz mniej istotni? Aby to zrozumieć przyjrzyjmy się różnym rodzajom sprzedaży. z perspektywy wartości, jaką dają klienowi.

Zapomnij o starych schematach

Na samym dole piramidy wartości jest „Manipulator” – sprzedawca bardzo biegły w technikach wywierania wpływu i presji na proces decyzyjny. Niezwykle silnie skupiony na realizacji swoich celów, zupełnie nie skoncentrowanych na oczekiwaniach i potrzebach klientów. Jego główne narzędzia sprzedażowe to:

• Ingracjacja – wkupywanie się w łaski klientów poprzez to, że „daje się lubić”. Niezwykła zdolność wpływania na emocje.   Sprzedaż na zasadzie „proszę, zrób to dla mnie”.
• Poczucie winy – bazujące częstona dobrych relacjach przerzucenie na nas odpowiedzialności za jego wyniki i ich konsekwencje. Teksty  w stylu „jak nie sprzedam to szef mnie wywali”, „jeśli nie zrobię targetu to nie wezmę premii na święta”.

Często powyższe techniki nie są aż tak oczywiste i widoczne. Jeśli są stosowane w sposób profesjonalny to czasem nawet trudno je dostrzec. Tym bardziej, że z braku czasu coraz rzadziej szukamy w biznesie wartościowych relacji. Okazuje się, że wraz z pojawieniem się mediów społecznościowych nasza „wrażliwość” na tego typu zachowania spadła.

Ciut wyżej w hierarchii znajduje się „Opowiadacz” – niektórzy nazywają go MUG – czyli Mobilna Ulotka Głosowa. To handlowiec dość dobrze obryty w cechach i zaletach swojego produktu, potrafiący opowiadać o nim w ciekawy sposób… Kłopot polega na tym, że wraz z dostępem do internetu, klienci zaczęli wybierać inne źródła informacji.. Chcąc się dowiedzieć dziś czegokolwiek na temat dowolnego produktu nie potrzebują do tego sprzedawcy. Mają łatwy dostęp do:

• danych producenta i informacji  podanych w bardziej atrakcyjny sposób – kiedyś mówiło się, że taki handlowiec sprawia, iż nie trzeba czytać ulotek. Dziś coraz większa część informacji produktowych dostarczana jest w formie video. Wartość tego typu sprzedawcy spadła więc do zera.
• danych innych użytkowników i klientów – łatwość korzystania z wiedzy i opinii innych osób sprawia, że przy podejmowaniu decyzji zakupowej coraz rzadziej sięgamy tylko po wiedzę pochodzącą z jednego źródła.
  W marketingu mówi się od dawna o tak zwanej ślepocie reklamowej. Tutaj możemy mówić o głuchocie sprzedażowej. Klienci stają się po prostu głusi na „nawijających handlowców”.

Następnym typem sprzedawcy jest „Gracz ceną” – inaczej mówiąc „rozdawacz rabatów”. To osoba, której cała rozmowa handlowa sprowadza się do pytania

• „ile płacisz u konkurencji?” i stwierdzenia:
• „u mnie będziesz miał to samo, tylko taniej”.

Największym problem tej osoby są portale automatyzujące aukcje. Najtaniej będą sprzedawały te firmy, które mają najniższe koszty. A w procesie sprzedaży ważnym kosztem jest człowiek. Chcąc wygrywać ceną, należy się tego kosztu pozbyć.

Wyższym poziomem sprzedawcy z perspektywy wartości oferowanej klientowi jest „Zaspokajacz potrzeb”. Jest to często osoba skoncentrowana na zadawaniu pytań ukierunkowanych na zrozumienie oczekiwań klienta. Co ważne, ta osoba dość sprawnie potrafi połączyć potrzeby z oferowanymi rozwiązaniami. Skutecznie dowiaduje się na co klient zwraca uwagę przy wyborze produktu, usługi i dostawcy i sprawnie prezentuje swoją ofertę – z perspektywy jego potrzeb. To pierwszy rodzaj handlowca, który daje jakąkolwiek wartość drugiej stronie. On rzeczywiście wpisuje się w proces zakupowy kontrahenta. Jest tylko jeden kłopot. To właśie klient musi znać swoje potrzeby i oczekiwania.
Paradoksalnie to jeden z najczęstszych zarzutów, które dziś słyszę od handlowców, gdy zaczynam prowadzić warsztaty skoncentrowane na potrzebach. Uczestnicy często mówią, że wielu klientów ich  po prostu nie zna.  Tym samym zadawanie pytań mija się z celem, bo klient i tak nie wie, czego potrzebuje.
Według mnie ta sytuacja jest bardzo prawdziwa. Bo przy tak dynamicznie zmieniających się produktach i usługach klient często nie wie na co zwrócić uwagę dokonując wyboru. Dlatego często korzysta osobno z firm doradczych, które pomagają mu określić swoje potrzeby i oczekiwania, a osobno z firm dostarczających rozwiązania.

Tak więc pomimo tego, że od rozpoczęcia profesjonalnych szkoleń handlowych w Polsce minęło już 30 lat,  nadal wielu handlowców wierzy, że ich atutem handlowym jest:

• dobra relacja z klientem, („bycie lubianym ”),
• świetna znajomość produktu,
• dawanie rabatów,
• poznawanie potrzeb,

Kłopot polega na tym, że dziś żadna z tych rzeczy nie tworzy dla kontrahenta wartości. Bo u podstaw działania czterech powyższych typów sprzedaży leży założenie, że klient:

• wie czego chce,
• nie wie jak i gdzie to kupić,

To jednak nie prawda, a taki opis rynku jest bardzo daleki od rzeczywistośc

Wejdź w nowe buty

Dziś wygląda on zupełnie inaczej. Po pierwsze  wszyscy już  wiedzą, gdzie mają dokonywać zakupów. Świadczą o tym choćby badania pokazujące, że lojalność klientów spada. Że  coraz łatwiej i bardziej odważnie zmieniają dostawców, nawet będąc zadowolonymi ze współpracy z obecnymi sprzedawcami. Każdy z nich codziennie jest zasypywany ofertami kupna. Więc to nie „co i gdzie kupić” jest problemem. Problemem jest jak dokonać wyboru – czyli czego nie kupić.

I paradoksalnie to jest dziś największym wyzwaniem świata sprzedaży – edukacja klienta. 

Edukacja skoncentrowana na przyszłości

Jedna z moich złotych zasad sprzedaży brzmi: „Nie sprzedawaj – naucz klientów kupować”.

I w tym zdaniu zawarta jest cała filozofia sprzedaży opartej o budowanie wartości – Value Based Selling. Aby być skutecznym handlowcem, dającym wartość dziś i w przyszłości, a tym samym osobą, która przetrwa armagedon „końca zawodu sprzedawcy” skup się na edukacji klienta.

Pojawia się jednak pytanie co zrobić, aby ta edukacja nie kojarzyła się z klasyczną szkołą, której nikt nie lubi. W końcu niestety w Polsce poziom szacunku dla nauczyciela nie różni się mocno od poziomu szacunku dla sprzedawcy. Kilka złotych zasad:

• Po pierwsze motywacja. Inaczej mówiąc jeśli chcesz przykuć uwagę i zainteresowanie swojego klienta, musisz zacząć od tego „co mu spędza sen z powiek”. W biznesie jeden punkt, który jest krytyczny – ZYSK. Jednym z najważniejszych fundamentów sprzedaży opartej o budowanie wartości (Value Based Selling) jest połączenie Twoich rozwiązań z tym co przynosi wymierne zyski klientom. Aby móc to zrobić, musisz rozumieć jest model zarabiania pieniędzy przez klienta. To takie bardzo ważne pytanie „How does your customer make money?”.

Wyobraź sobie, że sprzedajesz aranżacje i wyposażenie biur. Teoretycznie to tylko biurka, krzesła i kontenerki na dokumenty. Niby nic specjalnego. Jednak z drugiej strony wyposażasz  miejsca,   w których pracownicy Twojego klienta  od poniedziałku do piątku spędzają większość dnia.

Zaproponowałeś klientowi najnowsze standardy wyposażenia, ale to powoduje, że Twoja oferta jest droższa od konkurencji o 60 000 zł.

Co możesz zrobić?

Zaczynasz robić kalkulację w oparciu o obszary, na których starasz się wybudować wartość:

• Zgodnie z badaniami jakość wyposażenia biura przekłada się na satysfakcję z pracy. Osoby pracujące w biurach, w których czują się dobrze rzadziej zmieniają pracę. Wspólnie z klientem ustalacie ile wynosi u niego rotacja pracowników w chwili obecnej – jest to 4 osoby w skali roku. Ustalasz, że wprowadzenie nowoczesnych mebli pozwoli mu obniżyć rotację i zejść do poziomu 3 osoby w skali roku. Zadajesz kolejne pytanie – ile dziś kosztuje go rekrutacja pracowników? Klient mówi, że płaci  firmie rekrutacyjnej średnio 12 000 zł za osobę.
• Zastosowane przez Ciebie fotele z regulacją ustawienia w 17 poziomach zwiększają komfort siedzenia oraz obniżają częstotliwość występowania chorób kręgosłupa związanych z siedzącym trybem pracy. Ustalasz z klientem, jak często miał do czynienia, że któryś z pracowników poszedł na zwolnienie lekarskie w związku z bólami pleców. Okazuje się, że pomimo regularnych szkoleń z zakresu BHP oraz częstym przerwom w pracy, część pracowników skarży się na tę dolegliwość. Ostatnio nawet jeden z programistów był na zwolnieniu przez 2 tygodnie co przełożyło się na to, że przez ten czas nie kodował programu  Ponieważ za godzinę pracy programisty firma „kasuje” swoich klientów 80 zł, to zwolnienie lekarskie spowodowało obniżenie przychodów o 6400 zł. Takie sytuacje zdarzają się nie częściej niż dwa razy w roku. Klient wierzy, że zastosowanie nowoczesnych foteli pozwoli zmniejszyć urazowość o 30%.

Z rozmowy z klientem wiesz, że wymienia meble co pięć lat. Tym samym możesz policzyć:

• 5 lat x 12 000 zł (koszty rekrutacji) = 60 000 zł
• 5 lat x 2 zwolnienia rocznie każdy 6 400 = 64 000 zł w ciągu całego okresu. Obniżenie tych kosztów o 30% daje 19 200 zł oszczędności.

Inaczej mówiąc, Twój klient kupując nowocześniejsze meble może w ciągu najbliższych pięciu lat oszczędzić 79 200 zł.

Twoja oferta jest droższa od konkurencji o 60 000 zł.

Z tego wynika, że w totalnym rozrachunku dzięki Twoim rozwiązaniom klient zaoszczędzi ponad 19 tysięcy złotych w ciągu najbliższych pięciu lat.

Oczywiście to tylko bardzo uproszczone wyliczenia. Jako, że na co dzień obsługuję branżę aranżacji przestrzeni biurowych wiem, że liczba obszarów, w których można poszukiwać źródeł budowania wartości jest znacznie bardziej rozbudowana.

Jednak takie liczenie u swoich podstaw ma znacznie ważniejsze fundamenty. Przede wszystkim świadomość biznesu klienta. Bo niestety zupełnie inna jest wartość „zwolnienia lekarskiego” wywołanego niewygodnym krzesłem senior konsultanta lub partnera w międzynarodowej firmie doradczej, a inna pracownika call center. Inny jest koszt rotacji pracowników administracji, a inny programistów czy mocno poszukiwanych na rynku pracy specjalistów. Zatem aby skutecznie pracować w tym modelu należy umieć wejść w rolę eksperta biznesowego. Bo to jest miejsce, w którym możemy dawać klientom wartość.

Podsumowując – wszędzie tam, gdzie klient sam będzie dokonywał wyboru i gdzie rolą sprzedawcy będzie „ułatwienie” klientowi złożenia zamówienia widzimy już dziś równię pochyłą zmierzającą do całkowitego zredukowania ilości sprzedawców. Do informowania klienta o ofercie, dawania rabatów, czy budowania prostych relacji wystarczą komputery, boty, czy już niedługo sztuczna inteligencja. Niestety musimy się z tym pogodzić – w schematycznym myśleniu procesory są od nas (ludzi) lepsze.

Jedyny obszar, w którym jako handlowcy możemy przetrwać to zdolność wychodzenia poza schemat. To poszukiwanie z klientem obszarów, w których dostarczymy mu wyraźną wartość poprzez lepsze zrozumienie jego biznesu i tym samym dostarczymy rozwiązania pomagające mu skutecznie wygrywać i osiągać sukces.

Bo „Value is the new Black”… budowanie wartości jest dziś modne – korzystaj z tego!