Jeśli czytasz moje artykuły regularnie (za co Ci bardzo dziękuję) to wiesz, że od jakieś czasu bardzo dużo uwagi poświęcam tematowi lojalności, czyli budowania zaangażowania obecnych klientów.
To czego nie znajdziesz w tym artykule to odpowiedzi na pytania:
- Czym jest lojalność?
- W jaki sposób budować programy lojalnościowe?
- Dlaczego boimy się „przeniesienia statusu”?
Ale za to postaram się wytłumaczyć dlaczego dla wielu organizacji temat budowania programów lojalnościowych jest dziś krytycznym elementem zwiększania rentowności.
Zapraszam.
Do wyjaśnienia skorzystam z przykładu najpopularniejszej gry planoszej na świecie. Czyli MONOPOLY. Jako człowiek urodzony w 1977 roku i wychowywany w czasach stanu wojennego i głębokiej komuny zaczynałem od dostępnej wtedy wersji, czyli EUROBIZNES, lub jak kto woli EUROBUSINESS.
Zachowania graczy w tej grze można podzielić na trzy etapy, które moim zdaniem idealnie odpowiadają trzem etapom budowania biznesu, czy zarządzania sprzedażą.
Pierwszym etapem jest „kupowanie jak leci”. Na początku gry gracze otrzymują określny zasób gotówki i rozpoczynają „wyścig” po karty. Na bazie wyrzuconej na kostkach liczbie oczek poruszają się pionkami po planszy. Stając na wolnych na początku gry polach kupują ulice, dworce, elektrownie. W pierwszy etapie nie zastanawiają się, czy dana karta jest im przydatna. Kupują kartę każdego pola, na którym uda im się stanąć.
I ten etap jest absolutnie identyczny w przypadku zakładania nowej firmy. Na początku biznesu „łapiesz każdego klienta”. Nie zastanawiasz się, czy ten klient jest zgodny z profilem idealnego klienta. Skoro chce zapłacić za twoje produkty i usługi – sprzedajesz mu.
I jak patrzymy na gospodarkę w Polsce po roku 1989 to na rynek weszła gigantyczna liczba graczy. Wielu z nich, szczególnie ci z zagranicznym kapitałem mieli spore zasoby finansowe. Ruszyli zatem w Polskę, aby „zajmować pola”. Dążyli przede wszystkim do posiadania jak największej ilości „kart pól”.
To jest etap, w którym najważniejszym KPI w biznesie jest „udział w rynku”, czyli market share. Na tym etapie przede wszystkim walczysz ceną i promocjami dla nowych klientów. W końcu głównym celem jest przyciągnięcie do organizacji jak największej liczby klientów.
Mówiąc językiem MONOPOLY – kupujesz wszystko jak leci. Nie ma znaczenia wartość karty (a tym samym w przyszłości potencjalne zyski). Najważniejsze jest mieć jak najwięcej kart.
Z tym, że po pewnym czasie okazuje się, że kończą się zasoby. Mamy coraz mniej gotówki na kolejne inwestycje w rynek. Mało tego, rynek jest wysycony i coraz trudniej jest „zdobyć niczyją kartę”.
To jest idealny moment, aby przejść do drugiego etapu.
Gdy większość kart już jest wykupionych gracze rozpoczynają jeden z ciekawszych momentów gry – wymiany kartami.
Celem tego momentu jest skompletowanie całej dzielnicy, alei, ulicy, sieci hoteli (w zależności od wersji gry). Chodzi o to, aby mieć komplet kart „danego koloru”. W tej części wymieniamy elektrownie za dworzec, a jedną fioletową kartę za dwie żółte.
W biznesie jest to moment wprowadzania segmentacji klientów i skupienie całej energii na klientach zgodnych z „profilem idealnego klienta” oraz odpuszczania klientów, których nie chcemy obsługiwa
.
I często powtarzam – nie da się wprowadzać segmentacji klientów za szybko. Gdy jesteśmy na pierwszym etapie i jeszcze „walczymy” o każdy punkt procentowy udziałów rynkowych to segmentacja nie jest dobrym pomysłem. Bo udziały rynkowe są jak demokracja – każdy głos liczy się dokładnie tak samo. Głos profesora ekonomii ma dokładnie taką samą wagę jak głos Mietka spod budki z piwem.
Tym samym nie da się „być selektywnym”, gdy jest się spragnionym, co dobrze obrazują przykładowe cytaty motywacyjne.
Jednak gdy wchodzimy w drugą fazę gry to wiemy, że karty mają różną wartość. A największą wartość mają te karty, które dają nam możliwość posiadania całej dzielnicy lub ulicy. Bo nie tylko prawdopodobieństwo tego, że gracze staną na naszym polu rośnie, bo ciężej jest ominąć trzy pola obok siebie, niż pojedyncze. Ale również opłata za stanięcie pionkiem na naszym polu jest inne.
I gdy mamy już całe dzielnice możemy przejść do trzeciej fazy.
Posiadając „cały kolor”, czyli parcele położone obok siebie możemy zwiększać rentowność. Czyli zacząć zarabiać na nich jak najwięcej.
W MONOPOLY to ten moment, w którym gra zaczyna się robić poważna. Stawianie domków i hoteli. W sytuacji, gdy przeciwnik, inny gracz stanie pionkiem na polu na którym stoi hotel zarabiamy sporo kasy.
Czym jest stawianie domków i hoteli – to właśnie jest etap budowania lojalności.
On następuje po segmentacji klientów. I jego celem jest zmaksymalizowanie rentowności w grupie najważniejszych klientów.
Dlaczego zatem uważam, że nadszedł czas budowania lojalności?
Przede wszystkim dlatego, że mamy już wystarczająco dojrzały rynek.
Ja serio nie mam pretensji, że mamy za sobą czasy, w których nie było dbałości o stałych klientów. Że firmy dawały lepsze oferty nowym klientom, niż obecnym. Że będąc stałym klientem telefonii komórkowej miałem gorszą ofertę niż klient przychodzący z ulicy. Kupując szósty samochód u dealera miałem gorsze lub takie same warunki jak klient przychodzący po swój pierwszy samochód.
Ten etap był bardzo oczywisty i naturalny.
Bo my po prostu mamy bardzo młodą gospodarkę. Możemy mówi
, że „rozpoczęcie gry nastąpiło” po roku 1989. Więc 35 lat to bardzo krótka rozgrywka.
Z tym, że na 100% karty zostały już rozdane. Walka tylko o udziały rynkowe długoterminowo już nie ma sensu, bo dziś nie ma „wolnych pól” do zagospodarowania.
Dziś rozpoczęła się walka o rentowność. A ta jest pochodną dwóch elementów:
- Skupienia się na własnej grupie klientów i oddanie konkurencji tych klientów, na których nam nie zależy. Zawsze powtarzam – najlepszym sposobem „walki z konkurencją” jest zasada keep them busy. Spraw, aby byli zajęci obsługiwaniem klientów, na których tobie nie zależy. Nie ma sensu grać w Monopoly, gdy wszystkie pola są nasze, a inni zbankrutowali. Oczywiście, to oznacza, że wygraliśmy, ale również to, że skończyła się gra – czyli rozrywka.
- Zwiększenie rentowności własnej grupy klientów – co oznacza zbudowanie programu maksymalnej lojalizacji swojej grupy klientów.
I z tym przemyśleniem zostawię Cię przed nadchodzącym BLACK FRIDAY. Moim zdaniem pięknym dniu, w którym albo dasz ciała i przeniesiesz się do pierwszego etapu gry, ale mądrze wesprzesz swoich lojalnych klientów.
